Spisu treści:
- Dysonans poznawczy w reklamie
- Dysonans poznawczy w public relations
- Kiedy dezoncja kognitywna wpływa na to, jakie media konsumujemy
- Dysonans kognitywny w komunikacji może być manipulacyjny - ale może również dobrze działać
Większość czas, dysonans poznawczy wydaje się wewnętrzną bitwą: wierzysz w jedno, ale działasz w opozycji do tego przekonania, lub wierzysz w dwie sprzeczne rzeczy i jesteś zmuszony pogodzić niespójności w swoim umyśle. (1) Jednak za powstawanie dysonansu mogą również wpływać siły zewnętrzne - takie jak reklama, marketing lub public relations.
W końcu głównym zadaniem tych branż jest wpływanie na poglądy i zachowania konsumentów jak ty. (2) Czy podoba Ci się to, czy nie, prawdopodobnie doświadczyłeś dysonansu poznawczego w wyniku wpływów mediów lub marketingu, po prostu nie rozpoznałeś tego.
Dysonans poznawczy w reklamie
Reklamodawcy próbują namalować obraz, który życie nie jest kompletne bez ich produktu lub usługi. Wielu używa dysonansu poznawczego, aby wskazać niespójności między wyidealizowaną wersją ciebie a prawdziwym życiem. Dosięgasz dysonansu, ponieważ chcesz widzieć siebie w ten wyidealizowany sposób, ale niekoniecznie korzystasz z tego produktu lub usługi.
"To narzędzie, które marketerzy i reklamodawcy używają przez cały czas" - mówi dr Matt Johnson, profesor i współpracownikiem dziekana w Hult International Business School w San Francisco. "Ustawiono wiele reklam, w których wyraźnie zaznaczą, że jesteś tylko fajny, piękny lub godny (lub jakiś inny pozytywny atrybut) jeśli jesteś właścicielem tego produktu lub usługi."
Pomyśl o reklamie szamponu. Piękna kobieta wieje na wietrze. Wygląda na szczęśliwą, zdrową i wspaniałą. Podstawową wiadomością jest to, że Ty też możesz wyglądać na szczęśliwą, zdrową i wspaniałą, jeśli używasz tego samego szamponu, którego używa. Dosięgasz dysonansu, ponieważ chcesz wyglądać i czuć się szczęśliwym, zdrowym i wspaniałym, ale niekoniecznie używasz tego szamponu.
Ty, konsument, masz kilka opcji, wyjaśnia Johnson. Możesz całkowicie odrzucić roszczenie (co robią ludzie o silnych poglądach, mówi Johnson). Lub możesz rozwiązać dysonans akceptując wiadomość i zmieniając swoje zachowanie, czyli kupujesz szampon. Lub możesz rozwiązać dysonans akceptując wiadomość i zmieniając swoje przekonania. Możesz zacząć postrzegać siebie jako mniej piękną i zdrową, ponieważ nie używaj tego produktu, mówi Johnson.
"Możesz zmodyfikować swój oryginalny system wierzeń lub możesz rozwiązać dysonans poznawczy przez rzeczywiste kupowanie co sprzedają - mówi Johnson. Reklamodawca, oczywiście, chce, żebyś zrobił to drugie. A jeśli wybierzesz ten pierwszy, twoje poczucie własnej wartości najprawdopodobniej przyniesie ci sukces, ponieważ musisz przyznać, że nie posiadasz tych pozytywnych cech.
Im bardziej perswazyjna i bardziej przekonująca reklama, tym silniejszy dysonans i tym bardziej "Będziesz musiał to rozwiązać, dodaje Johnson.
Być może widziałeś tę taktykę stosowaną przez luksusowe firmy, które postanowiły sprzedać coś więcej niż konkretny produkt. "Możesz nawet nie zobaczyć, jaki produkt znajduje się w reklamie" - mówi Johnson. "To, co robią, to marketing stylu życia i marketing, który ma status lub mentalność związaną z marką."
Ich celem jest skłonienie Cię do uwierzenia w tę markę i wspierania jej, ponieważ chcesz osiągnąć ten styl życia.
Dysonans poznawczy w public relations
Eksperci ds. Public relations również używają teorii dysonansu poznawczego, ponieważ próbują wpływać na sposób myślenia lub zachowania się ludzi, zwykle poprzez prezentację informacji, aby przenieść ludzi na swoją stronę.
Dr Terence Flynn, mówi w artykule Institute for Public Relations: "Komunikacja perswazyjna jest w centrum public relations". (2) PR-owcy próbują wpłynąć na przekonania lub działania społeczeństwa, przedstawiając informacje, które wywołują dysonans poznawczy. Aby go rozwiązać, musisz zmienić swoje nastawienie lub działania (a zatem kampania PR wpłynęła na twoje nastawienie lub zachowanie).
Rozważmy ten przykład: nowa marka produktów do pielęgnacji osobistej rzuca wyzwanie swojej firmie PR, aby konsumenci kupili jej naturalną linię tamponów. Dla zespołu PR staje się jasne, że wiele kobiet nawet nie zdaje sobie sprawy, że ich tampony mogą zawierać niezdrowe materiały, więc projektują kampanię, która rozpowszechnia te wiadomości i podnosi świadomość. Poznanie tych informacji stworzy napięcie (dysonans) u kobiet noszących tampony. Pozostawiono im wybór, aby nadal kupować swoją markę, jednocześnie potencjalnie pozwalając na te szkodliwe materiały w ich ciałach lub kupując nową, naturalną markę.
Kiedy dezoncja kognitywna wpływa na to, jakie media konsumujemy
Rola dysonans poznawczy w komunikacji nie zawsze jest manipulacyjny. Innym przykładem jest to, w jaki sposób dysonans może czasami wpływać i zmieniać nawyki związane z konsumpcją mediów. Dzieje się tak, gdy ludzie patrzą na media lub konkretne media, aby potwierdzić swoje przekonania. (3)
Powiedzmy, że ktoś jest aktywnym członkiem National Rifle Association. Kiedy usłyszą wieści o szkolnej strzelaninie, mogą doświadczyć dysonansu, ponieważ ta nowa informacja (wiadomość, że broń była używana do przeprowadzenia tragedii), kwestionuje ich nastawienie do broni. Mogą spoglądać na media, które promują konserwatywne, antybucyjne poglądy, aby znaleźć informacje, które wzmacniają ich opinie na temat praw do broni (a zatem zmniejszają ich dysonans). W badaniu z roku 2017 opublikowanym w Journal of Computer Mediated Communication naukowcy nazywają to zjawisko "selektywną ekspozycją" na media. (3)
Dysonans kognitywny w komunikacji może być manipulacyjny - ale może również dobrze działać
Kiedy produkt lub usługa jest dla ciebie skierowana to coś, czego nie potrzebujesz (lub, co gorsza, coś, co może cię skrzywdzić), używanie dysonansu poznawczego w komunikacji wydaje się podstępne, tak jak reklamodawca próbuje cię oszukać. Pomyśl o reklamach papierosów z lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych, które nadal malowały palenie jako efektowne, nawet gdy nauka zaczęła ujawniać swoje prawdziwe niebezpieczeństwa.
Kiedy dezoncja kognitywna prowadzi do dobrego zachowania
Ale reklamy i public relations mogą wpływać na ludzi też zachowanie. Może reklama próbuje nakłonić cię do zakupu produktu lub usługi, która leży w twoim najlepszym interesie i mogłaby korzystnie wpłynąć na twoje długoterminowe zdrowie, mówi Johnson. Kawał sprzętu do ćwiczeń, który utrzyma twoje serce w zdrowiu, na przykład, lub nawet przejdzie na dezodorant wolny od toksyn, może w końcu wywrzeć dobry wpływ. Kampanie public relations zmieniły markę recyklingu na "cool".
Używanie dysonansu poznawczego w komunikacji może również skłonić ludzi do pozytywnego zachowania, Jeśli jednak stale przeglądasz reklamy, które sprawiają, że ponownie zastanawiasz się nad swoimi działaniami lub twoje przekonania, będziesz nieuchronnie czuć się zestresowany, ponieważ będziesz musiał nieustannie rozwiązywać te wewnętrzne konflikty, mówi Johnson. "Jeśli ciągle jesteś bombardowany reklamami i musisz je rozwiązać, może to prowadzić do chronicznego stresu, który jest naprawdę zły." Długotrwałe stresowanie może prowadzić do obniżenia odporności, chorób serca lub zmian w twoim życiu. mózg. Krótka odpowiedź brzmi: nie, naprawdę nie można uniknąć odczuwania dysonansu poznawczego w wyniku komunikacji i mediów (bez całkowitego unikania komunikacji i mediów). W 2007 roku New York Times podało, że ludzie byli wtedy narażeni na średnio 5000 reklam każdego dnia. (4) Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu poinformowało, że liczba ta wzrosła do 10 000 reklam dziennie w 2017 roku. (5) Od mediów społecznościowych przez billboardy po boki autobusów i taksówek, marketing nas otacza. Ale zaletą jest to, że uznawanie tych reklam i rozwiązywanie wszelkich konfliktów, które prezentują, może prowadzić do zwiększonej samoświadomości, co Johnson twierdzi, że zawsze jest dobrą rzeczą. "Samoświadomość jest naprawdę świetnym narzędziem do dyspozycji ludzi, którzy próbują nawigować w komercyjnym świecie" - mówi. Zamiast czuć się sfrustrowanym przez napięcie, jakie wywołuje dysonans poznawczy, wiedz, że to naturalny proces, w którym wszystkie ludzkie istoty iść przez. Uświadomienie sobie, że uczucie napięcia lub dysonansu, kiedy to się zdarza - i świadomość, że może to być wynikiem reklamy lub kampanii public relations - może pomóc w tym, aby ten konflikt był mniej znaczący, mówi Johnson.
Czy możesz tego uniknąć? Nie, i To jest OK
Źródła publikacji i sprawdzanie faktów
